¿Qué se nos pasa por la cabeza cuando vemos una promoción? ¿Por qué no podemos resistirnos a comprar? ¿Cuáles son las técnicas de venta que se utilizan en las promociones y cómo actúan a nivel psicológico? ¿Por qué es tan dificil resistirse al impulso de comprar? ¿Cómo saber si es un desorden propio de los compradores compulsivos?
Las marcas emplean estrategias planificadas para captar nuestra atención, nuestro deseo. Las personas nos acercamos a lo que nos resulta interesante y esta es una forma de funcionar tremendamente adaptativa. A menudo no sabemos exactamente qué es lo que nos llama la atención de algo o de alguien y, de todas formas, nos dirigimos hacia ese lugar o hacia esa persona. No es adaptativo ser conscientes de todo ni hacer las elecciones de hacia lo que nos acercamos únicamente a partir de un proceso reflexivo.
Estos aspectos del funcionamiento psicológico – las ganas de estar junto a algo o a alguien en función de aspectos instintivos o emocionales – son conocidos por las marcas. Los emplean para diseñar campañas que estimulen nuestro deseo de poseer algo que nos resulta nuevo e interesante, sin que hayamos reflexionado sobre si esto es real o no. En las promociones todo este mecanismo se lleva al extremo.
«Las marcas presentan productos ya deseados, o relacionados con lo que habitualmente se desea en diferentes grupos sociales, de una manera que que hace sentir dos cosas: que están a mejor precio del habitual y que se van a acabar. Se exacerban los mensajes dirigidos a lo instintivo y lo emocional», dice la psicóloga Inmaculada Vázquez, de MundoPsicologos.com.
Técnicas de venta más comunes
¿Cómo actúan en nuestra mente las promociones? «Las técnicas de venta se adaptan a los distintos grupos de población a los que van dirigidos. Sugieren que los productos que venden van a dar respuesta a lo que es importante en ese grupo. Por ejemplo, si es el bienestar físico o emocional se emplearán elementos que apelen a las sensaciones, las emociones y las ideas en torno a dicho bienestar. Aunque sin excesiva profundidad. Es importante no estimular la reflexión más profunda sobre el mensaje enviado para que el posible comprador no lo cuestione». asegura Inmaculada Vázquez.
Otro ejemplo es cuando se venden electrodomésticos. Según la marca quiera acceder a determinados grupos de población diseñará su campaña teniendo en cuenta la accesibilidad económica de sus productos, cuando el público objetivo es de menor poder adquisitivo; o realzará la eficiencia energética de los mismos, lo que implica un desembolso inicial mayor y por tanto será accesible para quienes cuentan con más recursos. «Las técnicas giran en torno a crear sensaciones (visuales, olfativas, táctiles, etc) y emociones vinculadas a los pensamientos aceptados y deseados en los distintos grupos sociales», declara la psicóloga Vázquez.
Compradores compulsivos
La oniomanía o compra compulsiva, se manifiesta precisamente con un deseo desenfrenado por comprar, y es un trastorno psicológico. Suele aparecer en sujetos que padecen trastornos del estado de ánimo o asociarse, entre otros, con baja autoestima y trastornos depresivos.
«Hay personas incapaces de controlar sus impulsos. Habitualmente es el entorno el que detecta con claridad que la persona compra compulsivamente. Este desorden tiene un impacto en todos los aspectos de la vida de la persona y en su entorno personal y social. Este tipo de conductas se tratan de ocultar o normalizar. Es difícil que quien lo sufre pueda reaccionar o poner límite. Es un tipo de conducta que se intensifica cuando la persona está viviendo situaciones que para ella son importantes, ya sean positivas o negativas. Es fundamental tener en cuenta que se necesita el apoyo de los seres queridos para identificar el problema y ponerle límite, la persona no puede hacerlo por sí misma», explica la psicóloga.
Consejos para resistirnos a las promociones
Algunos consejos a tener en cuenta para no caer en las trampas psicológicas de las marcas:
1. Organización antes de salir a comprar
2. Mantener los tickets para poder hacer devoluciones
3. Comentar y consensuar las compras con el entorno cercano
4. Ir acompañados al salir a comprar – físicamente o a través de internet – por alguien con quien nos sintamos cómodos
Y además, para gestionar nuestras emociones y nuestras ganas de compra, la psicóloga Inmaculada Vázquez explica que «el deseo por lo nuevo e interesante es algo que los humanos necesitamos para llevar una vida satisfactoria. La dificultad surge cuando en nuestra vida cotidiana esas satisfacciones no están lo suficientemente presentes. La necesidad de bienestar continúa viva. Las ganas de comprar pueden estar señalando que necesitamos la presencia de aspectos que nos resulten estimulantes, que nos den alegría, en nuestro día a día».
El objeto deseado que se adquiere nos hace sentir que la vida tiene sentido, durante un periodo de tiempo reducido, pues no suele estar realmente conectado con lo que anhelamos. Cuando nos sentimos desbordados por las ganas de consumir es útil darse un tiempo y un espacio para conocerse mejor. Así podremos saber cómo llegamos a esa necesidad de consumir y de qué otras necesidades puede que nos estemos distrayendo. Por ejemplo, mantener conversaciones significativas en las que nos sintamos escuchados por las personas a quienes amamos.
Inmaculada Vázquez, psicóloga de MundoPsicologos.com
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