¿Saben las marcas hablar a las madres actuales? ¿Se sienten identificadas como madres en los anuncios de televisión o en las redes sociales? Un estudio global de la agencia de publicidad Saatchi&Saatchi muestra que las madres cumplen varios roles diferentes, que se ven a sí mismas lejos de la imagen idealizada que muestra la publicidad, y que la mayoría considera que el marketing no les interpreta.
Más de la mitad de las madres encuestadas opina que los publicistas no las entienden. Un estudio realizado por Saatchi&Saatchi en ocho diferentes mercados (incluyendo México y la población latina estadounidense) consultó a más de 6.000 mujeres para saber qué piensan de su rol y de la forma como la comunicación de las empresas les trata.
Uno de los datos más relevantes del estudio es que las entrevistadas sienten que, en lugar de a ellas, el marketing les habla a sus madres, es decir, la generación que les precede. Mientras el mensaje habitual de las marcas se suele centrar en la parte esencial de criar y nutrir, las madres prefieren hablar de una «relación emocional mucho más compleja» que no sólo cubre las necesidades funcionales de sus hijos.
Y mientras los mensajes publicitarios pintan a la maternidad como una figura casi sacralizada, las mujeres respondieron en la consulta que siguen considerándose «reales y humanas», y conservando las características que definen su individualidad. De ahí que muchas de las últimas campañas de publicidad más emocionales y que mejor resaltan la vida real de las madres hayan cosechado tantos éxitos.
Diferentes roles de la maternidad
El estudio destaca los diferentes roles que las madres juegan en el hogar. Un 47 por ciento del tiempo lo dedican a su rol materno, pero no sólo sus hijos ocupan su tiempo. Así un 11 por ciento del tiempo actúan como «coach» de sus hijos contribuyendo a su entrenamiento y formación, un 7% lo dedican a mantener la seguridad y el confort de la casa, en un 5% del tiempo actúan como «fan» de sus hijos (yendo a ver sus partidos y traer y llevar a las acitividades extraescolares), y otro 4% lo dedican a ser, simplemente, compañeras de juegos de sus chicos.
Las marcas saben que conectar y conocer bien a un público como son las madres es de vital importancia puesto que ellas se han convertido en las mejores prescriptoras de las marcas. Tanto es así, que el movimiento blogger femenino se ha convertido en un fenómeno y ya son un auténtico grupo de presión para las marcas que cada vez cuentan más con ellas para sacar al mercado nuevos productos o testar la calidad de los mismos.
Los blogs de maternidad y las madres blogueras
Las madres blogueras se han convertido en líderes de opinión y sus experiencias influyen a sus lectores. No lo olvidemos, las madres confían en otras madres. De unos blogs que comenzaron siendo un desahogo espontáneo sobre la maternidad, embarazo, familia o educación, la blogosfera maternal ha evolucionado tanto en los últimos años que existen incluso plataformas que aglutinan blogs de maternidad; verdaderas joyas en diseño, maquetación, estrategia y grandes dosis de profesionalidad. Hay quien dice que hasta excesivo, pero en muchos casos es el medio de vida de esas mujeres que se han quedado fuera del mercado laboral y se han reinventado después de su maternidad mostrando en la red la mejor de sus caras.
Una de las redes más importantes en España es Madresfera que aglutina desde su creación en 2011 más de 3.600 blogs de madres y padres sobre maternidad, decoración, viajes, crianza… todo el universo de los niños y sus cosas. Además Madresfera pone en contacto a esas madres bloggers de la blogosfera maternal con las principales marcas del sector ofreciendo acciones promocionales y generando así opiniones y oportunidades de profesionalizar los contenidos de esas bitácoras.
La maternidad está de moda, el valor de las madres es cada vez más reconocido, y es esencial que el papel de la maternidad y la mujer tanto en la publicidad como en la sociedad, sea el adecuado y acorde con la realidad del momento que vivimos.
María Zalbidea González. Autora del blog Cosiendo la brecha digital
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